Influencer und Steuern - Guide

Wann gelten Influencer steuerlich als Unternehmer?

Influencer gelten steuerrechtlich ab dem ersten regelmäßig erzielten Vorteil als Unternehmer im Sinne des Umsatzsteuer- und Einkommensteuerrechts.

Die wichtigsten Schwellenwerte (Stand 2025):

Steuerart	Grenzwert / Pflicht ab
Einkommensteuer	Grundfreibetrag: 12.096 € p.a. (2025)
Gewerbesteuer	ab Gewinn > 24.500 € p.a.
Umsatzsteuerpflicht	ab 25.000 € Umsatz im Vorjahr (Neuregelung 2025)

Achtung: Auch reine Sachleistungen (z. B. PR-Pakete oder Hotelaufenthalte) zählen zum steuerpflichtigen Umsatz und müssen dokumentiert werden.

Marktwert statt Herstellungskosten – was genau bedeutet das?

Wichtig: Maßgeblich ist immer der Marktwert, also der übliche Verkaufspreis am Markt – nicht der Produktionspreis oder der Einkaufspreis des Unternehmens.

Beispiel: Ein Reiseveranstalter lädt dich als Influencer:in auf eine Pressereise ein.

Der Flug und das Hotel kosten das Unternehmen 1.000 €, der Marktpreis für die Öffentlichkeit liegt aber bei 1.500 €.

Du musst 1.500 € als Einnahme verbuchen – selbst wenn das Unternehmen weniger gezahlt hat.

Wie werden Sachzuwendungen steuerlich behandelt?

Je nachdem, wie du die erhaltene Ware oder Dienstleistung nutzt, gibt es zwei steuerliche Szenarien:

Betriebliche Nutzung– z. B. Kamera für YouTube-Videos

• • Beispiel: Du bekommst eine Kamera im Wert von 800 €, die du ausschließlich für deine Arbeit nutzt.
  • Steuerlich relevant:

    • • Du verbuchst 800 € als Betriebseinnahme
      • Gleichzeitig kannst du 800 € als Betriebsausgabe absetzen (ggf. sofort, als GWG oder über mehrere Jahre via Absetzung für Abnutzung, AfA)

Ergebnis: Der Vorgang ist steuerlich neutral – aber buchführungspflichtig.

Private oder gemischte Nutzung – z. B. Designertasche, Reisen, Kleidung

• • Beispiel: Du erhältst eine Designertasche im Wert von 1.200 €, nutzt sie im Alltag und präsentierst sie einmalig in einer Story.
  • Steuerlich relevant:

    • • Du verbuchst 1.200 € als Betriebseinnahme Keine Betriebsausgabe, da private Nutzung
      • das gilt als gewinnerhöhende Entnahme

Tipp: Bei gemischter Nutzung (privat und beruflich) darfst du nur den beruflichen Anteil als Ausgabe abziehen – dieser muss realistisch und belegbar sein.

§ 37b EStG – Pauschalversteuerung durch das Unternehmen

In einigen Fällen kann das Unternehmen, das dir die Sachleistung zur Verfügung stellt, die Steuer übernehmen – pauschal mit 30 % gemäß § 37b EStG.

Voraussetzungen:

• • Das Unternehmen erklärt schriftlich, dass es die Pauschalversteuerung übernimmt Der Zuwendungswert darf 10.000 € pro Person und Jahr nicht überschreiten

Wichtig für Influencer: Diese Regelung betrifft nur die Einkommensteuer – nicht die Umsatzsteuer. Du musst also trotzdem 19 % Umsatzsteuer auf den Marktwert zahlen, sofern du nicht unter die Kleinunternehmerregelung fällst.

Umsatzsteuer bei Sachleistungen und Kooperationen

Umsatzsteuer entsteht auch ohne Geldfluss, wenn du eine Leistung im Austausch für ein Produkt oder eine Dienstleistung erbringst.

Beispiel: Du bekommst eine kostenlose Übernachtung im Hotel im Marktwert von 500 € und bewirbst das Hotel auf Instagram.

• • Du erbringst eine steuerpflichtige Werbeleistung
  • Du musst 19 % Umsatzsteuer auf den Marktwert abführen

95 € Umsatzsteuer ans Finanzamt – selbst wenn keine Rechnung gestellt wurde!

Warum? Umsatzsteuer entsteht allein durch das Vorliegen eines Leistungsaustauschs – sobald eine Gegenleistung erbracht wird, gilt sie als Entgelt.

Praxisfrage: Rechnung stellen – ja oder nein?

Du musst keine Rechnung stellen, um die Leistung steuerpflichtig zu machen – aber du bist verpflichtet, Einnahmen zu dokumentieren, z. B.:

• • per Eigenbeleg (mit Marktwert und Leistungsdatum)
  • per Vertrag / Mail mit dem Unternehmen idealerweise zusätzlich in einem Journal oder Steuerprogramm

Vorteile, wenn du selbst eine Rechnung stellst:

• • Du dokumentierst den Vorgang sauber
  • Du zeigst Professionalität gegenüber Kooperationspartnern
  • Du sicherst dir die Grundlage für eine Betriebsausgabe bei betrieblicher Nutzung

Risiken bei Nichtversteuerung

Influencer:innen, die ihre Einnahmen nicht ordnungsgemäß versteuern, riskieren:

• • Steuerschätzungen
  • Nachzahlungen
  • Strafverfahren wegen Steuerhinterziehung ggf. Zinsforderungen auf Steuerschulden (gesetzlich geregelt, keine Zahl genannt)

Je nach Höhe der nicht versteuerten Einnahmen können auch strafrechtliche Ermittlungen eingeleitet werden. Bereits ab 50.000 € hinterzogener Steuer droht unter Umständen Freiheitsstrafe (vgl. § 370 AO).

Unsere Empfehlungen für Influencer

1. 1. Einnahmen und Geschenke vollständig erfassen Erstelle eine einfache Excel-Liste mit Wert, Datum, Kooperationspartner und Art der Nutzung.
   2. Berufliche und private Nutzung trennen So kannst du steuerlich korrekt zwischen Einnahmen, Ausgaben und Entnahmen unterscheiden.
   3. Kooperationen klar vertraglich regeln Achte auf Marktwert, Leistungsumfang und steuerliche Pflichten (z. B. Umsatzsteuer, § 37b-Pauschale).
   4. Umsatzsteuer nicht vergessen Auch ohne Rechnung gilt: Leistung gegen Entgelt = Umsatzsteuerpflicht.
   5. Frühzeitig steuerlich beraten lassen Gerade bei gemischten Nutzungen, Auslandsgeschäften oder der Frage nach Scheinselbständigkeit.

Fazit: Steuern richtig managen – von Anfang an

Influencer:innen sind Unternehmer:innen – mit allen steuerlichen Pflichten, Chancen und Risiken. Wer Kooperationen, Geschenke und Sachleistungen korrekt behandelt, sichert nicht nur die eigene Steuer-Compliance, sondern auch die Grundlage für langfristigen beruflichen Erfolg.

Eine professionelle steuerliche Beratung ist spätestens dann sinnvoll, wenn dein Social-Media-Kanal regelmäßig Einnahmen oder Sachwerte generiert.