Influencer:innen sind längst zu einer etablierten Größe im digitalen Marketing geworden. Doch mit dem beruflichen Erfolg steigen nicht nur Reichweite und Kooperationen – auch das Finanzamt schaut zunehmend genauer hin.
Wer regelmäßig auf Social Media aktiv ist und durch Produkte, Reisen oder Kooperationen Einnahmen erzielt, wird steuerlich als Unternehmer:in eingestuft. Das gilt auch dann, wenn kein Geld fließt, sondern nur Sachleistungen wie Technikprodukte, Hotelübernachtungen oder Modeartikel gestellt werden.
In diesem Beitrag erklären wir, wann und wie Influencer Steuern zahlen müssen, was als Einnahme gilt und welche Risiken bei falscher Deklaration drohen.
Wann gelten Influencer steuerlich als Unternehmer?
Influencer gelten steuerrechtlich ab dem ersten regelmäßig erzielten Vorteil als Unternehmer im Sinne des Umsatzsteuer- und Einkommensteuerrechts.
Die wichtigsten Schwellenwerte (Stand 2025):
| Steuerart | Grenzwert / Pflicht ab |
| Einkommensteuer | Grundfreibetrag: 12.096 € p.a. (2025) |
| Gewerbesteuer | ab Gewinn > 24.500 € p.a. |
| Umsatzsteuerpflicht | ab 25.000 € Umsatz im Vorjahr (Neuregelung 2025) |
Achtung: Auch reine Sachleistungen (z. B. PR-Pakete oder Hotelaufenthalte) zählen zum steuerpflichtigen Umsatz und müssen dokumentiert werden.
Marktwert statt Herstellungskosten – was genau bedeutet das?
Wichtig: Maßgeblich ist immer der Marktwert, also der übliche Verkaufspreis am Markt – nicht der Produktionspreis oder der Einkaufspreis des Unternehmens.
Beispiel: Ein Reiseveranstalter lädt dich als Influencer:in auf eine Pressereise ein.
Der Flug und das Hotel kosten das Unternehmen 1.000 €, der Marktpreis für die Öffentlichkeit liegt aber bei 1.500 €.
Du musst 1.500 € als Einnahme verbuchen – selbst wenn das Unternehmen weniger gezahlt hat.
Wie werden Sachzuwendungen steuerlich behandelt?
Je nachdem, wie du die erhaltene Ware oder Dienstleistung nutzt, gibt es zwei steuerliche Szenarien:
Betriebliche Nutzung – z. B. Kamera für YouTube-Videos
- Beispiel: Du bekommst eine Kamera im Wert von 800 €, die du ausschließlich für deine Arbeit nutzt.
- Steuerlich relevant:
- Du verbuchst 800 € als Betriebseinnahme
- Gleichzeitig kannst du 800 € als Betriebsausgabe absetzen (ggf. sofort, als GWG oder über mehrere Jahre via Absetzung für Abnutzung, AfA)
Ergebnis: Der Vorgang ist steuerlich neutral – aber buchführungspflichtig.
Private oder gemischte Nutzung – z. B. Designertasche, Reisen, Kleidung
- Beispiel: Du erhältst eine Designertasche im Wert von 1.200 €, nutzt sie im Alltag und präsentierst sie einmalig in einer Story.
- Steuerlich relevant:
- Du verbuchst 1.200 € als Betriebseinnahme
Keine Betriebsausgabe, da private Nutzung - das gilt als gewinnerhöhende Entnahme
- Du verbuchst 1.200 € als Betriebseinnahme
Tipp: Bei gemischter Nutzung (privat und beruflich) darfst du nur den beruflichen Anteil als Ausgabe abziehen – dieser muss realistisch und belegbar sein.
§ 37b EStG – Pauschalversteuerung durch das Unternehmen
In einigen Fällen kann das Unternehmen, das dir die Sachleistung zur Verfügung stellt, die Steuer übernehmen – pauschal mit 30 % gemäß § 37b EStG.
Voraussetzungen:
- Das Unternehmen erklärt schriftlich, dass es die Pauschalversteuerung übernimmt
Der Zuwendungswert darf 10.000 € pro Person und Jahr nicht überschreiten
Wichtig für Influencer: Diese Regelung betrifft nur die Einkommensteuer – nicht die Umsatzsteuer. Du musst also trotzdem 19 % Umsatzsteuer auf den Marktwert zahlen, sofern du nicht unter die Kleinunternehmerregelung fällst.
Umsatzsteuer bei Sachleistungen und Kooperationen
Umsatzsteuer entsteht auch ohne Geldfluss, wenn du eine Leistung im Austausch für ein Produkt oder eine Dienstleistung erbringst.
Beispiel: Du bekommst eine kostenlose Übernachtung im Hotel im Marktwert von 500 € und bewirbst das Hotel auf Instagram.
- Du erbringst eine steuerpflichtige Werbeleistung
- Du musst 19 % Umsatzsteuer auf den Marktwert abführen
95 € Umsatzsteuer ans Finanzamt – selbst wenn keine Rechnung gestellt wurde!
Warum?
Umsatzsteuer entsteht allein durch das Vorliegen eines Leistungsaustauschs – sobald eine Gegenleistung erbracht wird, gilt sie als Entgelt.
Praxisfrage: Rechnung stellen – ja oder nein?
Du musst keine Rechnung stellen, um die Leistung steuerpflichtig zu machen – aber du bist verpflichtet, Einnahmen zu dokumentieren, z. B.:
- per Eigenbeleg (mit Marktwert und Leistungsdatum)
- per Vertrag / Mail mit dem Unternehmen
idealerweise zusätzlich in einem Journal oder Steuerprogramm
Vorteile, wenn du selbst eine Rechnung stellst:
- Du dokumentierst den Vorgang sauber
- Du zeigst Professionalität gegenüber Kooperationspartnern
- Du sicherst dir die Grundlage für eine Betriebsausgabe bei betrieblicher Nutzung
Risiken bei Nichtversteuerung
Influencer:innen, die ihre Einnahmen nicht ordnungsgemäß versteuern, riskieren:
- Steuerschätzungen
- Nachzahlungen
- Strafverfahren wegen Steuerhinterziehung
ggf. Zinsforderungen auf Steuerschulden (gesetzlich geregelt, keine Zahl genannt)
Je nach Höhe der nicht versteuerten Einnahmen können auch strafrechtliche Ermittlungen eingeleitet werden. Bereits ab 50.000 € hinterzogener Steuer droht unter Umständen Freiheitsstrafe (vgl. § 370 AO).
Unsere Empfehlungen für Influencer
- Einnahmen und Geschenke vollständig erfassen
Erstelle eine einfache Excel-Liste mit Wert, Datum, Kooperationspartner und Art der Nutzung. - Berufliche und private Nutzung trennen
So kannst du steuerlich korrekt zwischen Einnahmen, Ausgaben und Entnahmen unterscheiden. - Kooperationen klar vertraglich regeln
Achte auf Marktwert, Leistungsumfang und steuerliche Pflichten (z. B. Umsatzsteuer, § 37b-Pauschale). - Umsatzsteuer nicht vergessen
Auch ohne Rechnung gilt: Leistung gegen Entgelt = Umsatzsteuerpflicht. - Frühzeitig steuerlich beraten lassen
Gerade bei gemischten Nutzungen, Auslandsgeschäften oder der Frage nach Scheinselbständigkeit.
Fazit: Steuern richtig managen – von Anfang an
Influencer:innen sind Unternehmer:innen – mit allen steuerlichen Pflichten, Chancen und Risiken. Wer Kooperationen, Geschenke und Sachleistungen korrekt behandelt, sichert nicht nur die eigene Steuer-Compliance, sondern auch die Grundlage für langfristigen beruflichen Erfolg.
Eine professionelle steuerliche Beratung ist spätestens dann sinnvoll, wenn dein Social-Media-Kanal regelmäßig Einnahmen oder Sachwerte generiert.
Kontaktieren Sie uns jetzt
Sie sind Influencer, Creator oder Agentur und unsicher, ob Sie steuerlich richtig vorgehen? Kontaktieren Sie uns für eine erste Einschätzung – rechtssicher, erfahren und diskret. Je früher Sie handeln, desto besser sind Ihre Chancen auf eine korrekte und risikofreie steuerliche Behandlung.
